Servitization: Der Kunde im Mittelpunkt

Neue Technologien, digitale Errungenschaften, globaler Warenverkehr: Der internationale Markt ist schnelllebig und unübersichtlich. Für Unternehmen wird es daher immer schwieriger, Produkte langfristig zu etablieren, ohne in der Angebotsmasse unterzugehen. Wer hier bestehen will, muss auf neue, innovative Konzepte setzen.

Die Servitization ist eines davon. Bei diesem Geschäftsmodell werden materielle Produkte durch Service- und Dienstleistungen erweitert, sodass ein kundenorientiertes Gesamtangebot entsteht.

Unternehmen, die auf Servitization setzen, verkaufen einen Dienst, eine Lösung, ein Versprechen. Damit rücken einerseits der Kunde und dessen Bedürfnisse in den Vordergrund. Andererseits haben Hersteller die Chance, sich scharf von der Konkurrenz abzugrenzen. Wie das gelingt, zeigen wir in diesem Artikel.

Servitization: Was ist das?

Servitization ist ein innovatives Geschäftsmodell, das sich von dem klassischen Produktverkauf abwendet und die produktbasierte Dienstleistung ins Zentrum des Angebotes stellt. Hersteller bieten nicht nur reine Sachgüter an, sondern zusätzliche Serviceleistungen wie Installation, Wartung, Transport, Instandsetzung etc.

Kunden von Servitization-Unternehmen kaufen nicht nur die Werkzeuge (Produkte), die für die Lösung ihrer Problem nötig sind, sonder die Problemlösung, den Service als solche.

Servitization: Ein praktisches Beispiel

Wie funktioniert Servitization und warum entscheiden sich Hersteller für diesen Ansatz?

Stellen wir uns hierzu ein Unternehmen vor, das Krananlagen verkauft, und dabei nach traditionellem Modell verfährt: Der Kunde zahlt, die Krananlage wird geliefert, das Produkt wechselt den Besitzer, die Transaktion ist abgeschlossen. Nach dem Verkauf trennen sich die Wege, Hersteller und Kunde gehen separat ihren Geschäften nach.

Stellen wir uns weiter vor, es etabliert sich nun ein konkurrierender Hersteller, der ebenfalls Krananlagen vertreibt, diese allerdings in einem Niedriglohnland produziert. Aufgrund der niedrigeren Lohnkosten kann er gleichwertige Produkte zu einem geringeren Preis anbieten. Das Ergebnis: Kunden schwenken um, und kaufen bei dem billigeren Anbieter.

Genau dieser Kundenverlust kann mit der Servitization verhindert werden. Denn hier steht nicht das Produkt (die Krananlage), sondern die durch dieses Produkt ermöglichte Dienstleistung (der Transport von A nach B) im Mittelpunkt.

Die Krananlage wäre im Rahmen der Servitization nur ein Teil des Gesamtangebotes, das weitere Dienstleistungen wie z.B. Installation der Anlage, regelmäßige Wartung und Instandhaltung, Frachtsicherung, Sicherung der Transportwege usw. umfasst.

Die Kundenperspektive

Die Servitization verschiebt den Fokus von der reinen Produktvermarktung hin zu einer kundenzentrierten Angebotsgestaltung. Daher fallen Unternehmen, die lediglich Produkte vertreiben, als Konkurrenz weg.

Aus der Frage, wie man einen Kunden zum Kauf eines Produktes animieren kann, wird im Rahmen der Servitization die Frage, welches Problem der Kunde mit diesem Produkt überhaupt zu beheben versucht. Wird der Prozess der Problembehebung dann selbst Teil des Angebots, sprechen wir von Servitization.

Was genau wird benötigt? Welche Lösungen können angeboten werden? Wie kann ich das Angebot im Sinne des Kunden gestalten? Unternehmen, die auf Grundlage dieser Fragen ausgeklügelte, individuelle Dienstleistungsangebote entwickeln, können in bestimmten Nischen sogar konkurrenzlos dastehen.

Service-Formen und Beispiele für Servitization

Bevor wir im Folgenden verschiedene Beispiele für die Anwendung des Servitization-Modells anführen, wollen wir zunächst auf die verschiedenen “Service-Typen” der Servitization eingehen. Expert:innen unterscheiden dabei zwischen “Base Services”, “Intermediate Services” und “Advanced Services”.

Service-Formen

• Basis Dienstleistung: Stell dir vor, du kaufst einen Kühlschrank bei einem Unternehmen, und bekommst neben dem Produkt weitere Leistungen wie eine Garantie oder vielleicht sogar einen Installationsservice geboten. Diese Leistungen umfassen bereits erste Service-Stufe des Servitization Modells. Die Leistungen kommen zu der physischen Ware hinzu, der Kunde kauft diese aber als Produkt selbst.
• Verwendungsbasierte Dienstleistung: Anders ist es bei der verwendungsbasierten Dienstleistung, die den Kauf durch den Verleih (Leasing) ersetzt. Denk dir einen Laptop, für den du monatlich eine Gebühr zahlst. Sollte das Gerät kaputt gehen oder an Leistungsfähigkeit verlieren, verspricht das Unternehmen kostenlose bzw. kostengünstige Reparatur. So bist du abgesichert, immer auf ein funktionstüchtiges Produkt zurückgreifen zu können.
• Ergebnisbasierte Dienstleistung: Jetzt stell dir eine Firma vor, die Krananlagen produziert, dir aber keinen Kran, sondern den Transport eines bestimmten Materials von A nach B in einem gewissen Zeitraum als Angebot garantiert. Hier kaufst du keine Ware, sondern ein Ergebnis (den Transport). Das Unternehmen kümmert sich dabei um Punkte wie Materialbeschaffung, Transportweg und Transportsicherheit, um dir das versprochene Ergebnis zu liefern.

Beispiele für Servitization

• Das “Power by the Hour-Modell” von Rolls-Royce: Ein eindrückliches und dementsprechend oft angeführtes Beispiel dafür, welche Potenziale sich mit dem Modell der Servitization entwickeln lassen, ist das “Power by the Hour-Modell” von Rolls-Royce. Hier wird die Leistung von Flugzeugtriebwerken verkauft. Rolls-Royce übernimmt dabei die Verantwortung für Wartung, Reparatur und liefert sogar Upgrades. Kundenunternehmen zahlen nicht für die Triebwerke selbst, sondern lediglich für die Stunden, in denen diese Triebwerke tatsächlich laufen.
• Xerox: Der Fotokopiergerät-Hersteller Xerox liefert ein gutes Beispiel einer Verwendungsbasierten Dienstleistung. Xerox stellt Unternehmen Fotokopiergeräte zur Verfügung, kümmert sich aber weiterhin um Wartung, Reparaturen und das Nachfüllen von Notwendigen Materialien wie Tinte und Papier. So müssen sich Kunden um nichts kümmern und können im vollen Maße von der Funktion der Geräte profitieren.
• ICI-Nobel: Ein weiteres Beispiel für eine ergebnisorientierte Dienstleistung ist das frühere britische Unternehmen ICI-Nobel. Zunächst auf die Herstellung von stickstoffbasierten Treibstoffe und Sprengstoffen spezialisiert, bietet ICI-Nobel heute Sprengvorgänge als Dienstleistung an. Kunden sind vor allem Bau- und Bergbauunternehmen.

Servitization: Vorteile für Kunden und Hersteller

Die Produktion hochwertiger Waren allein kann kaum mehr für beständige Umsätze garantieren. Die bereits erwähnten Konkurrenzangebote aus Niedriglohnländern, der übersättigte Markt, die Angebotsflut, die täglich auf Kunden niederprasselt: Unter diesen Umständen wird es immer schwieriger, Kunden vom Einzelangebot zu überzeugen.

Servitization eröffnet hier neue Spielräume, indem sie eine Angebotsgestaltung möglich macht, die viel Platz für für Innovation und Kundenbedürfnisse lässt. Die Vorteile für Hersteller und Kunden im Überblick:

Vorteile für Hersteller

• Stärkere Kundenbindung: Wenn das Kundenunternehmen eine Dienstleistung kauft, kann es auf eigenes Anwendungswissen verzichten. Das heißt, es ist nicht mehr notwendig, eigene Techniker oder Ingenieure zu beschäftigen, die die gekauften Anlagen installieren. Das übernimmt das Servitization-Unternehmen. Fehlen die Techniker im eigenen Haus, ist man zugleich von der Expertise des Dienstleisters abhängig.
• Schutz gegen Konkurrenzangebote aus Niedriglohnländern: Wenn ein Kundenunternehmen auf eigene Experten verzichtet, kann es auch von Billig-Produkt-Angeboten aus Niedriglohnländern keinen Gebrauch mehr machen. Das bietet Schutz gegen die Konkurrenz.
• Steigender Umsatz: Da die Produkte von Billiganbieter im Angebotskampf keine Konkurrenz mehr darstellen, wird das Schwinden von Margen im reinen Produktgeschäft verhindert. Die Konsequenz sind steigende Umsätze.
• Differenzierung im Markt: Dienstleistungen können hochindividuell gestaltet werden, wodurch eine markante Differenzierung auf dem Markt möglich wird.
• Kundenbedürfnisse durch Datenanalyse: Viele moderne Anlagen und Geräte basieren auf der Nutzung und Analyse von Daten, und generieren solche mit dem Gebrauch. Diese Daten lassen Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zu. Servitization-Unternehmen können ihr Kundenangebot auf diese Weise stetig anpassen und verbessern.
  
  

Vorteile für Kunden

• Variable Kosten: Ein großer Vorteil für Kunden von Unternehmen, die auf Servitization setzen, besteht darin, dass Fixkosten zu variablen Kosten werden. Dadurch können sie flexibler und spontaner agieren.
• Risikoabbau: Viele Betriebsrisiken des Kundenunternehmens (beispielsweise Geräteausfall) werden auf den Lieferanten verlagert. Dadurch werden Kapazitäten freigesetzt, die innerhalb des Unternehmens anders genutzt werden können.
• Wachsendes Lösungsangebot: Da sich das Lösungsangebot im Servitization-Modell den Kundenanforderungen anpasst, wachsen die Angebote quasi mit den Anforderungen des Kunden. Somit hat das Kundenunternehmen mehr Spielraum und größere Flexibilität wenn es darum geht, zu wachsen.
• Konzentration auf Kernkompetenzen: Das Outsourcing von Aufgaben, die mit Betrieb und Wartung von Ausrüstungen verbunden sind, ermöglicht es Kunden, sich auf ihre Kerngeschäftsaktivitäten zu konzentrieren. Das steigert die Effektivität im Hauptgeschäftsbereich.
• Komplettlösung: Schließlich ist es für Kunden wesentlich bequemer, wenn Probleme vom Dienstleister allumfänglich gelöst werden.

Verstärkte Kundenbindung durch gemeinsame Interessen

Die Beziehung zwischen Kunden und Herstellern ändert sich mit der Servitization grundlegend, da beide Seiten nun das selbe Interesse verfolgen: Eine möglichst langanhaltende Unversehrtheit der genutzten Produkte.

Der Kunde will ein fehlerfreies Funktionieren, um beständig Produzieren zu können. Der Hersteller wiederum, will teure Reparaturen vermeiden.

Dieses Verhältnis zwischen Hersteller und Kunde ist keineswegs selbstverständlich. Bei einem After-Sale-Modell etwa, verdient der Anbieter an den Reparaturen der zuvor verkauften Produkte. Damit ist er im Grunde sogar daran interessiert, dass die Ware verschleißt oder es zu einem Defekt kommt.

Beim Servitization-Modell trägt der Hersteller die Reparaturkosten selbst, und will Verschleiß daher möglichst vermeiden. Beim Kunden schafft das Sicherheit, denn er kann davon ausgehen, dass die Geräte kontinuierlich geprüft werden und es nicht Ausfällen kommt.

Servitization und Field Service Management

Wer erweiterte Serviceleistungen im Sinne der Servitization praktisch umsetzen möchte, muss zunächst dafür sorgen, dass die Prozesse im eigenen Betrieb glatt laufen. Techniker müssen gut organisiert sein, Ressourcen im Blick behalten werden. Auch eine schnelle Reaktionszeit und straff umgesetzte Außendiensteinsätze sind wichtig, um das eigene Serviceversprechen überzeugend umzusetzen.

Angebotserstellung, Koordination des Außendienstes, genaue Dokumentation der Arbeit vor Ort, kontinuierliche Kundenverwaltung, transparente Arbeitsprozesse - ohne eine moderne Softwarelösung wie mfr ist das kaum zu bewältigen.

Service- und Dienstleistungen im Feld

Eine Field Service Management-Software unterstützt dich bei der Implementierung eines Servitization-Modells auf mehreren Ebenen. Hier einige Beispiele:

Angebotserstellung: FSM-Softwarelösungen bietet Tools, mit denen sich Angebote schnell und sauber erstellen sowie individuell anpassen lassen. Weitere Funktionen sorgen dafür, das Kundendaten, Produktdaten und Artikelbezeichnungen automatisch hinterlegt werden, was insbesondere dort, wo es um das Anlegen wiederkehrender Kunden geht, unerlässlich ist.

Kundenverwaltung: Wie wir gesehen haben, ist die Kundenbeziehung das Herzstück der Servitization. FSM-Software-Lösungen verfügen in den meisten Fällen über eine CRM-Funktion, mit der sich Kundendaten verwalten und Geschäftsprozesse optimieren lassen.

Einsatzplanung: Mit einer FSM-Software planst du Termine basierend auf der Verfügbarkeit deiner Techniker, ihrer geografischen Lage und ihrer spezifischen Qualifikationen. Das ermöglicht schnelle Zugriffe, wodurch auch unerwartet auftretende Anlagenprobleme behoben werden können.

Steuerung des Außendienstes: Mit einer professionellen Software kannst du deine Außendiensteinsätze optimal steuern und Kunden mit Pünktlichkeit und einer hohen Erstlösungsrate überzeugen. Wichtige Funktionen, die dir hierbei helfen, sind beispielsweise die integrierte mobile App, GPS-Tracking deiner Techniker und der Echtzeit-Status von Aufträgen.

Mobiler Zugriff: Deine Techniker haben über die mobile App jederzeit Zugriff auf alle Anlagen- und Geräteinformationen. Kundendaten, Servicehistorien, technische Anleitungen und Teilinformationen sind jederzeit verfügbar, wodurch die Arbeit vor Ort effizient und gründlich erledigt werden kann.

So gelingt der Umstieg

Wie bringe ich das Ganze nun in die eigene Betriebsstruktur? Hier sollten sich Unternehmen ausreichend Zeit nehmen und mit einer gründlichen Analyse der eigenen Betriebsstellung und -struktur beginnen. Frag dich, wo sich dein Unternehmen gegenwärtig befinden, wie weit die angestrebten Veränderungen gehen und welche “Service-Form” dementsprechend erreicht werden soll. Im Folgenden findest du einige Punkte, an denen du dich dabei orientieren kannst:

Fazit:

Das Geschäftsmodell der Servitization bietet dir die Chance, dich in einem produktübersättigten Markt neu zu positionieren. Wenn es dir gelingt, dein Produktangebot auf innovative Weise mit Dienst- und Serviceleistung zu verbinden beziehungsweise Service selbst zum Angebot zu machen, kannst du dir entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern und dich deutlich von der Konkurrenz abheben. Positive Resultate können verstärkte Kundenbindungen, Schutz gegen Konkurrenzangebote aus Niedriglohnländern sowie steigende Umsätze sein.