Willst du als Unternehmer auf dem Markt längerfristig bestand haben, musst du dich frühzeitig für eine geeignete Wettbewerbsstrategie entscheiden. Die Positionierung bietet hier eine Lösung für all die Unternehmen, die sich nicht durch niedrige Preise, sondern durch kundenfokussierte Einzigartigkeit und Alleinstellung von der Konkurrenz abheben wollen.

Wie genau das funktioniert, was die Positionierungs-Strategie ausmacht, und welche Rolle die Differenzierung dabei spielt, erfährst du in diesem Blog-Beitrag.

Was ist Positionierung?

Die Positionierung ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, die individuellen Stärken und Eigenheiten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes möglichst prägnant herauszustellen, um sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dabei werden die einzigartigen Vorteile eines Unternehmens herausgearbeitet und so in den Mittelpunkt gestellt, dass das Angebot für deine Zielkunden nahezu alternativlos erscheint.

Unternehmen, die sich für eine Positionierung als Wettbewerbsstrategie entscheiden, wählen damit einen allumfassenden Ansatz, der sich auf sämtliche Unternehmensbereiche auswirkt. Dies betrifft also nicht nur das Marketing, sondern auch Segmente wie Produkt- und Preisentwicklung. Eine gute Positionierung sorgt dafür, dass in all diesen Bereichen die Eigenheiten und Vorteile deines Angebots deutlich werden.

Positionierung als Wettbewerbsstrategie

Wenn du als Unternehmer ein Marktsegment betrittst, wirst du - insofern du kein absolutes Nischenprodukt anbietest - unweigerlich auf Wettbewerber stoßen, mit denen du um Marktstellung und -präsens konkurrierst. Willst du in diesem Wettbewerb bestehen, musst du dich für eine entsprechende Strategie entscheiden. Hier stehen Unternehmen diverse Ansätze wie Kostenführerschaft (Fokus auf niedrige Preise), Nischenstrategie (Fokus auf ein einziges Marktsegment) oder eben die Positionierung zur Verfügung, um mit ihrem Angebot zu überzeugen.

Die Positionierung unterschiedet sich von anderen Wettbewerbsstrategien grundsätzlich dadurch, dass sie sich stärker auf die Perspektive der Kunden konzentriert. Hier einige Punkte, die diese Unterscheidung deutlich machen.

• Fokus auf Wahrnehmung: Während sich Strategien wie Kostenführerschaft oder die Nischenstrategien sich auf die Operationen des Unternehmens auf dem Markt konzentrieren, legt die Positionierung den Fokus darauf, sicherzustellen, dass ein Unternehmen und dessen Angebote in den Köpfen der Kunden auf bestimmte Weise wahrgenommen werden.
• Kommunikation als wichtiges Element: Kommunikation ist bei der Positionierung ein wesentliches Element. Während sich Unternehmen, die andere Strategien verfolgen, stärker auf interne Prozesse konzentrieren und ihre Marke meist schlicht kommunizieren, wird bei der Positionierung stark auf die Wirkung der Botschaft selbst geachtet.
• Stark mit der Markenbildung verbunden: Positionierung ist eng mit der Markenbildung und somit mit der Geschichte eines Unternehmens verknüpft. Andere Wettbewerbsstrategien haben auf diese Aspekte nur eine marginale Wirkung.
• Weitreichender Ansatz: Bei der Positionierung eines Unternehmens finden verschiedene Unternehmensbereiche Berücksichtigung. Dies umfasst nicht nur das Marketing, sondern auch Segmente wie Produktentwicklung, Preisgestaltung und Vertrieb.

Drei Schritte der Positionierung

Im Folgenden haben wir den Positionierungs-Prozess in drei grobe Schritte untergliedert. Beachte, dass jeder dieser Prozesse viel Zeit und Genauigkeit in Anspruch nimmt. Darüber hinaus sollte berücksichtigt werden, dass die Positionierung nach der erfolgreichen Umsetzung nicht abgeschlossen ist, sondern kontinuierlicher Überwachung und Optimierung bedarf.

Analysiere den Markt und lege deine Zielgruppe fest

Der erste Schritt einer erfolgreichen Positionierung besteht darin, genau zu analysieren: Schau dir den Markt und den laufenden Wettbewerb an, wäge Angebot und Nachfrage ab, überleg dir, wo sich dein Produkt platzieren könnte und wie es sich in die Reihe bereits bestehenden Angebote eingliedert. Identifiziere auch die Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kunden in den einzelnen Marktsegmenten.

Heb dich von deiner Konkurrenz ab

Im Zuge dieser Analyse sollte sich deine Zielgruppe definiert haben. Ist dies geschehen, geht es im nächsten Schritt an die Präzisierung der Vorteile deines Angebots. Frage dich, was dein Produkt besonders und einzigartig für deine Zielgruppe macht, und welchen Nutzen es erfüllt. Hierbei zählen nicht nur der praktische und rationale Vorteile, sondern auch der emotionale Nutzen. Denk außerdem über die Kaufentscheidungsprozesse deiner potenziellen Kunden nach. Wie kann dein Angebot relevant werden?

Wichtig: Verliere das Angebot deiner Mit-Wettbewerber nicht aus den Augen. Wenn du deine Zielgruppe davon überzeugen willst, dass dein Angebot die beste der vorhandenen Alternativen ist, musst du den Wettbewerb genau kennen. Darüber hinaus verändern sich Angebotslandschaften heutzutage recht schnell, was eine Gefahr darstellt. Denn was du in jedem Falle vermeiden möchtest, ist Angleichung. Auch hier gilt: Wähle deine Wettbewerber weise, denn du musst dich nicht mit jedem vergleichen.

Finde deine Nische

Sind die besonderen Vorteile deines Angebotes definiert, deine Zielgruppe ausgemacht und die Konkurrenz im Blick, kannst du in einem nächsten Schritt versuchen, in einem oder mehreren Marktfeldern Nischen zu entdecken, die die Konkurrenz nicht abdeckt und in der du Führungsposition erlangen kannst. Die individuellen Eigenschaften und Besonderheiten deines Unternehmens sollten dabei natürlich weiterhin berücksichtig werden.

Positionierung durch Differenzierung

Wie du bereits gemerkt hast, ist die Differenzierung ein elementarer Bestandteil der Positionierung. Damit sich dein Unternehmen in expliziter Weise von anderen Wettbewerbern abgrenzt, kannst du unterschiedliche Differenzierungs-Wege wählen. Im Folgenden stellen wir einige davon vor.

• Differenzierung über das Produktangebots: Durch das Angebot von Produkten mit einzigartigen Funktionen und/oder Designs kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz abheben und eine Führungsposition auf dem Markt einnehmen. Hierzu zählt auch der Einsatz von innovativer Technik sowie überragende Qualität oder originelle Handwerkskunst.
• Differenzierung über Dienstleistung: Auch über besondere Dienstleistungsangebote kann die Differenzierung gelingen. Unternehmen, die einen außergewöhnlichen Service (z.B. 24/7 Support) und/oder kundenspezifische Zusatz-Angebote liefern, können sich große Wettbewerbsvorteile sichern.
• Preisdifferenzierung: Bei der Preisdifferenzierung bieten sich für Unternehmen mehrere Möglichkeiten. So können hochwertige Optionen zu entsprechend höheren Preisen angeboten werden. Auch das Angebot hoher Qualität zu erschwinglichen Preisen ist möglich. Ein weiterer Weg ist eine Kombination von Produkten und Dienstleistungen zu einem Paketpreis.
• Corporate Identity: Durch den Ausbau einer eigenen Marke mit individueller Identität, die Wiedererkennungswert hat und bei der Zielgruppe auf Resonanz stößt, können sich Unternehmen als einzigartige Lösung präsentieren. Bei der Corporate Identity spielt der emotionale Faktor eine bedeutende Rolle. So kann eine tiefe Kundenbindung geschaffen werden.
• Differenzierung über Kundenbeziehung: Der Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen durch wiederholte Kommunikation oder gezielte Kundenbindungsprogramme kann ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen, dass Kunden bei der Konkurrenz vermissen.

Du musst dich nicht zwangsläufig für eine dieser Differenzierungsformen entscheiden, sondern kannst sie auch in Kombination anwenden. Wichtig ist nur, dass du einen authentischen Weg wählst, der zu deinem Unternehmen passt und deiner Kundschaft einen echten Mehrwert bringt.

Fazit

Die Positionierung ist ein anspruchsvoller, aber lohnenswerter Prozess, der Unternehmen viele Vorteile hinsichtlich ihrer Wettbewerbsfähigkeit bietet. Während andere strategische Ausrichtungen - wie etwa die Fokussierung auf niedrige Preise oder Marktnischen - oft starr auf interne Prozesse bedacht sind, setzt die Positionierung bei den Wünschen und Präferenzen ihrer Idealkunden an und schafft ein einzigartiges Angebot. Unternehmen, die sich mit einer erfolgreichen Positionierung im Wettbewerb etabliert haben, können sich in der Regel langfristig auf dem Markt behaupten und auf eine feste Kundenbindung zählen.

Durch die kundenzentrierte Herangehensweise hilft die Positionierung Unternehmen zudem dabei, in einem überlaufenden, unübersichtlichen Markt durch gezielte Differenzierung herauszustechen.

Pro-Tipp: Differenzierte Positionierung umfangreich einsetzen

Was für dein Angebot in einem oder mehreren Marktsegmenten mit einer oder mehreren differenzierten Positionierung funktioniert, kann auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter funktionieren. Überleg dir, wie der ideale Mitarbeiter für dich aussieht (Zielgruppe), mit welchen Unternehmen du um diesen Mitarbeiter konkurrierst, und was dein Unternehmen im direkten Vergleich zur Konkurrenz einzigartig macht und herausstechen lässt. So präsentierst du dich als idealer Arbeitsplatz für die gewünschten Bewerber und schaffst eine gute Positionierung auf dem Arbeitsmarkt.