KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Was Unternehmen beachten müssen

Grundlegendes zur KI-Kennzeichnungspflicht

Die sogenannte KI-Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung, dem sogenannten EU AI Act. Ziel der Regelung ist es, Täuschung und Manipulation vorzubeugen. User, die mit einem KI-System interagieren oder künstlich erzeugte bzw. veränderte Inhalte konsumieren, sollen dies in Zukunft anhand einer Markierung sofort erkennen können.

In welchen Fällen aber muss eine entsprechende Kennzeichnung erfolgen? Hier wird es knifflig. Denn eine allgemeine Pflicht, jede Nutzung von ChatGPT oder anderen KI-Werkzeugen offenzulegen, gibt es nicht. Zur genaueren Eingrenzung können vier Fälle genannt werden, in denen eine Kennzeichnung nötig ist:

• Eine Person kommuniziert direkt mit einem KI-System.
• Realistisch wirkende Bilder, Videos oder Audiodateien wurden künstlich erzeugt oder manipuliert.
• KI-generierte Texte informieren die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse.
• Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung werden eingesetzt.

Nicht jede KI-Unterstützung muss gekennzeichnet werden

Wird KI also lediglich für Rechtschreibkorrekturen, Übersetzungen, Formulierungsvorschläge oder geringfügige Bildbearbeitungen eingesetzt, ist die Kennzeichnung in der Regel nicht verpflichtend. Auch wenn ein Mitarbeiter einen KI-Entwurf nachträglich fachlich prüft, überarbeitet und anschließend selbst verantwortet, ist keine Kennzeichnung von Nöten.

Gleiches gilt auch für Produktbeschreibungen, Landingpages und gewöhnliche Werbetexte, bei deren Erstellung KI-Tools geholfen haben.

2. Was müssen Unternehmen im B2B-Alltag Kennzeichnen?

Unternehmen im B2B-Bereich, die viel Kundenkontakt pflegen, greifen immer häufiger auf KI-Tools zurück, um Anfragen möglichst schnell zu bearbeiten. Gerade für diese Unternehmen ergeben sich mit der Kennzeichnungspflicht kleinere strukturelle Veränderungen. Im folgenden gehen wir die am häufigsten verwendeten Tools durch und ordnen sie hinsichtlich der neuen Regelung ein.

KI-Telefonie

Auch wenn die KI-Telefonie von Kundinnen und Kunden bislang nicht unbedingt euphorisch aufgenommen wurde, kann nicht bestritten werden, dass sie in naher Zukunft eine gewaltige Rolle im Kundenmanagement spielen wird. Zudem ist absehbar, dass Ausdruck, Sprache und Stimme der Assistenten noch realistischer erscheinen werden. Hier greift die Kennzeichnungspflicht! Nimmt ein Sprachassistent Anrufe entgegen, beantwortet Fragen oder erfasst ein Anliegen, muss zu Beginn des Austausches erkennbar sein, dass die anrufende Person nicht mit einem Menschen spricht.

Chatbots auf Websites und in Kundenportalen

Gleiches gilt für Chatbots, die bereits jetzt auf vielen Websiten oder in Kundenportalen ihre Hilfe anbieten. Gegenwärtig sind die Bots noch schnell als Algorythen zu entlarven. Aber auch hier wird nachgerüstet werden, so dass die Interaktion der zwischen Mensch und Mensch immer ähnlicher wird. Hier muss der Kunde klar darüber informiert werden, dass Antworten durch eine KI erzeugt werden.

Automatische E-Mail-Antworten

Bei vollständig automatisiert erstellen E-Mail finden wir bereits heute am Ende des Textes die Information, dass es sich "hierbei um eine automatisierte Antwort" handelt. Gleiches gilt künftig auch für Mails, die mit KI erstellt wurden und in Ansätzen doch etwas menschlicher wirken könnten.

Texte zu öffentlichen Themen

Bei Textbeiträgen, die Angelegenheit von öffentlichem Interesse zum Gegenstand haben (wie dieser hier), gelten hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht besondere Regelungen. Grundsätzlich unterliegen Beiträge dieser Art der Kennzeichnungspflicht. Eine Ausnahme besteht dann, wenn ein KI generierter Text im nachhinein von einem Menschen geprüft und redaktionell bearbeitet wurde. Produkttexte und Unternehmensinformationen sind hiervon ausgenommen.

KI-Inhalte in Marketing und Werbung

Bei der Erstellung von Inhalten zu Marketingzwecken kommt es in erster Linie darauf an, ob die erzeugten Inhalte für echt gehalten werden könnten. Beispiele sind hier künstlich generierte Interviews, die für echt gehalten werden, von realen Personen übernommene Stimmen oder Produktaufnahmen, die keinem realen Produkt nachempfunden sind. Auch Videos (Deep Fake), die ein nie stattgefundenes Ereignis zeigen, müssen klar gekennzeichnet sein.

Die Kennzeichnungspflicht im Marketingbereich gilt nicht bei Illustrationen, Icons, Comics und abstrakte Werbegrafiken, die weit von realen Inhalten und Abbildungen entfernt liegen. Auch einfache Korrekturen von Schärfe, Belichtung oder Farbe müssen nicht gekennzeichnet werden, insofern sie den Inhalt nicht wesentlich verändern oder irreführend wirken.

3. Wie lässt sich die KI-Kennzeichnungspflicht umsetzen?

Unternehmen, die in ihrem Alltagsgeschäft KI-Tools so nutzen, dass sie von der Neuregelung der Kennzeichnungspflicht betroffen sein könnten, sollten zunächst alle KI-gestützten Geschäftsprozesse durchgehen und klarstellen, wo Änderungen nötig sein könnten. Fernab von Werbeinhalten sind hierbei zwei Fragen besonders ausschlaggebend:

• Wo kommuniziert eine KI mit dem Kunden?
• Wo werden automatisch generierte Inhalte nach draußen geschickt?
• Wo generiere ich Inhalte auf der Website?

Wichtig! Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung zugänglich sein. Für KI-Telefonie und Chatbots bedeutet das: Die Kennzeichnung gehört an den Beginn der Interaktion. Eine einheitlich Formulierung ist hierbei nicht vorgesehen.

Freiwilliger "Verhaltenskodex" als Orientierung

Für eine Orientierung in der Umsetzung hat die Europäischen Kommission einen "freiwilligen Verhaltenskodex" bereitgestellt. Dieser überträgt die Vorgaben aus Artikel 50 in praktische Maßnahmen zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Unternehmen können den Kodex als Leitfaden für die eigene Umsetzung nutzen. Eine Pflicht besteht nicht

Fazit: Der entscheidende Punkt ist die Wahrnehmung der Kunden

Zusammenfassend können wir festhalten: Nicht jede KI-Nutzung führt automatisch in die Kennzeichnungspflicht. Zentral ist vielmehr die Frage: Kommuniziert eine Person direkt mit einer KI oder trifft sie auf einen künstlich erzeugten Inhalt, den sie für echt halten könnte?

Ist dies der Fall - z.B. bei KI-Telefonie, Chatbots oder automatischen E-Mails - müssen Inhalte klar als mit KI generiert gekennzeichnet werden. Unternehmen, die von der neuen Kennzeichnungspflicht betroffen sind, können sich bei der Umsetzung an dem "freiwilligen Verhaltenskodex" der europäischen Kommission orientieren.

Hinweis: Dieser Beitrag dienst der allgemeinen Information und ersetzt keine rechtliche Beratung. Je nach eingesetztem System, Rolle des Unternehmens und konkretem Anwendungsfall können weitere Vorgaben des AI Act, des. Datenschutzrechts oder dres Wettbewerbsrechts gelten.